A Estratégia que Vai Além do Orçamento: Como Unir Marketing e Finanças para Crescimento
Com a pressão por resultados em tempos de orçamento limitado, CFOs e CEOs estão exigindo mais do marketing. No 6º encontro do Clube CMO, realizado pela EXAME em parceria com a Zmes, líderes de empresas como Braskem, Smart Fit e Grupo Boticário discutiram como conciliar a construção de marca com a necessidade de resultados mensuráveis.
O Marketing Sob Nova Perspectiva: Uma Mudança de Paradigma
Historicamente, o marketing era visto como uma “caixa preta” dentro das empresas, como mencionou Marcelo Tripoli, CEO da Zmes. Muitas vezes considerado como um gasto discricionário, ele era o primeiro a sofrer cortes em tempos de dificuldades. No entanto, essa percepção está mudando com a evolução do Marketing Digital, que trouxe novas métricas e ferramentas que possibilitam mensurar o impacto das campanhas.
Com a tecnologia, o marketing de Automação de Marketing e o uso de tráfego pago tornaram-se mais comuns, gerando campanhas online que entregam resultados quase em tempo real. Essa mudança permitiu que CMOs apresentassem dados mais concretos para justificar seus investimentos.
O Desafio de Medir o Branding
Apesar dos avanços, o marketing de construção de marca ainda apresenta desafios quando se trata de mensurar resultados, especialmente no curto prazo. André Pazeta, CFO da Smart Fit, ressaltou a importância de alinhar o orçamento com metas de curto, médio e longo prazo. Ele destacou que algumas iniciativas de marketing podem não gerar impacto imediato, mas são essenciais para garantir o sucesso a longo prazo. Esse equilíbrio entre Estratégia de Negócio e execução é fundamental para a sustentabilidade da marca.
Na Smart Fit, essa abordagem tem permitido que a empresa invista em ações que fortalecem sua reputação e engajam clientes de maneira contínua. Essa visão de longo prazo reflete a ideia de que o marketing não é apenas uma questão de retorno imediato, mas de estratégia de crescimento sustentável.
CAC e LTV: As Métricas no Centro do Debate
Durante o evento, a métrica CAC (Custo de Aquisição de Clientes) foi apontada como a mais eficiente para medir o retorno de investimentos em marketing. Gustavo Bassetti, sócio da Just Climate, mencionou que essa métrica, quando analisada ao longo do tempo, oferece uma visão clara sobre a eficácia das campanhas, diferentemente do LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente), que ele considera impreciso.
Em empresas privadas, como explicou Bassetti, o CAC pode ser ajustado em um plano de cinco a sete anos, oferecendo previsibilidade para os CMOs ao desenhar suas estratégias. Já em empresas listadas na bolsa, onde é necessário apresentar resultados trimestrais, essa prática se torna mais desafiadora. Mas, ainda assim, o CAC é visto como uma métrica essencial para acompanhar o sucesso das campanhas online e otimizar a alocação de recursos.
O Papel da Colaboração entre CMOs e CFOs
Um dos pontos centrais da discussão foi a colaboração entre CMOs e CFOs. Leonardo Cirino, CMO da EXAME, destacou que essa relação, antes tumultuada, está se transformando em uma parceria estratégica. Ambos os departamentos estão aprendendo a compartilhar indicadores e trabalhar com dados, o que fortalece a estratégia de marketing e cria um ambiente de confiança mútua.
Esse novo modelo de colaboração tem permitido que o marketing deixe de ser visto apenas como uma despesa e passe a ser encarado como um motor de crescimento. Essa evolução está redefinindo a forma como estratégias de marketing digital são desenhadas e executadas, garantindo que o marketing tenha um papel mais relevante no futuro das empresas.
Conclusão: Como Transformar Seu Marketing com Estratégias Eficazes
O encontro deixou claro que, para alcançar o sucesso em um cenário de restrição orçamentária, é crucial que o marketing e as finanças estejam em sintonia. Indicadores como CAC, aliados a uma consultoria de marketing estratégica, podem ajudar empresas a equilibrar investimento em branding com resultados de curto prazo. Além disso, a transparência e a medição contínua são fundamentais para garantir que o marketing continue a impulsionar o crescimento.
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